Acheter tôt pour devancer les tarifs était le bon calcul en 2025. Un an plus tard, une bonne partie de ce stock est dépréciée jusqu'à presque rien. Voici comment une couverture sensée s'est transformée en perte, et ce qui a séparé les entreprises touchées de celles qui s'en tireront indemnes.
Replacez-vous début 2025. Les échéances tarifaires s'accumulaient, les taux de la Section 301 montaient, les droits d'avril se profilaient, et chaque importateur avait le même calcul en tête : acheter maintenant au coût d'aujourd'hui, ou acheter plus tard et encaisser la surtaxe. Alors ils ont acheté. Williams-Sonoma a parlé ouvertement d'avancer ses commandes. Citigroup a vu des importateurs accélérer leurs expéditions pour faire entrer le stock avant que la porte ne se referme. Pendant deux ou trois trimestres, ceux qui avaient bougé tôt avaient l'air des plus malins.
Le problème, quand on achète un an de demande en un trimestre, c'est que le trimestre suivant n'a plus rien à faire. Une fois le stock anticipé livré, les réapprovisionnements se sont taris. Les importations américaines par conteneurs ont reculé d'environ 6,8 % en janvier 2026 par rapport au même mois, gonflé par les tarifs, un an plus tôt. Newell Brands a pointé un déstockage des détaillants plus fort que prévu quand son troisième trimestre a déçu. La marchandise était déjà dans l'entrepôt. Elle ne bougeait simplement plus.
Il existe une règle comptable qui transforme discrètement un trimestre lent en perte réelle. Le stock figure au bilan au plus faible du coût payé ou de ce qu'on peut réellement en tirer. Quand un tarif pousse votre coût vers le haut mais que le prix de vente ne suit pas, l'écart est déprécié. Une estimation prêtait aux entreprises l'intention de ne répercuter qu'environ la moitié de leurs hausses de coûts de 2025. L'autre moitié était une exposition, posée là, en attente d'être constatée.
The Honest Company en est un exemple net. L'entreprise est entrée dans 2025 en portant des stocks supplémentaires, volontairement, pour amortir le choc tarifaire. Au quatrième trimestre, la marge brute s'était effondrée à 15,7 %, contre 38,8 % un an plus tôt, plombée par une dépréciation de stocks de 15,9 millions de dollars (celle-là venait de l'arrêt de sa ligne de vêtements), des mises au rebut d'équipements et des coûts tarifaires en plus. La marge annuelle est tombée à 33,3 % contre 38,2 %. Le commentaire de la direction sur le début 2026 avait des airs résignés : la comparaison sera rude, parce que les détaillants ont trop acheté avant les tarifs l'an dernier.
PetMeds montre la version plus simple. L'entreprise a déprécié 2,1 millions de dollars de médicaments en vente libre, nourriture et compléments pour animaux achetés pour un contrat de gros qui a ensuite échoué. Le bénéfice brut a chuté de plus d'un quart, à 50,2 millions ; sur neuf mois, les ventes sont passées de 176,2 à 136,2 millions. Du stock commandé pour des affaires qui ne se sont jamais présentées, et qui vieillit maintenant dans un entrepôt.
La suite, c'est là que les entreprises perdent une deuxième fois. Le surstock est visible, la finance veut qu'il disparaisse, et l'ordre tombe : démarques, liquidation, gel des achats. La trésorerie revient. Mais une coupe aveugle ne sait pas distinguer le stock vraiment mort de celui qui n'était qu'en avance. Elle rabote les articles rapides en même temps que les lents, et un trimestre plus tard l'entrepôt est à court de ce que les clients veulent pendant que le vrai stock mort dort encore dans un coin. Surstock et rayons vides semblent opposés. Ils poussent sur la même racine : une prévision fausse référence par référence, cachée derrière une moyenne d'entreprise qui paraissait correcte.
Nous l'avons déjà écrit : un mauvais stock vous facture deux fois, en trésorerie gelée et en ventes perdues, le même trimestre. Le stock constitué contre les tarifs, c'est cette même erreur, en plus grand et avec une excuse politique accrochée. Se couvrir était raisonnable. Se couvrir au conteneur, sur tout le catalogue, c'était l'erreur, parce que, l'heure des démarques venue, personne ne pouvait dire quels articles valaient la peine d'être gardés et lesquels valaient la peine d'être bradés.
Les entreprises qui s'en tireront indemnes ne seront pas celles qui ont moins acheté. Ce seront celles capables de regarder une prévision article par article et de la défendre, pour que, lorsqu'elles coupent, elles coupent le poids mort et gardent les gagnants à dessein. Le tarif n'a jamais été sous votre contrôle. Que le stock acheté pour le devancer finisse en dépréciation, lui, l'est.
Se couvrir contre un tarif, c'est sain. Le faire au conteneur plutôt qu'à la référence, c'est ainsi qu'un bon pari devient une dépréciation.
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